AI-agenten en de toekomst van OTA
LED-touchdownlicht,
lage B-lichtfabriek,
laag Een lichte fabriek,
China helikopterplatformlicht,
Goedkoop helikopterplatformlicht.
Civil Aviation Resources Network, 15 december 2024: De meeste van 's werelds grootste bedrijven zijn platformgebaseerde bedrijven. Hun groei heeft zich de afgelopen vijftien jaar geconcentreerd en is gedreven door het internet, waardoor hun fundamentele voordelen ten opzichte van het traditionele pijplijnmodel zijn versneld.
Online reisbureaus (OTA's) zijn de versie van het platformspel voor de reisindustrie, en de principes zijn dezelfde als in andere sectoren. Wat maakt het platformmodel beter dan ons vorige model?
- Schaalvoordeel
-Netwerkeffect
- Lagere marginale kosten - geen noodzaak om voorraad aan te houden
-Innovatie van leveranciers op het platform. Product- of functie-innovaties van leveranciers worden frisse ideeën.
-Gediversifieerde inkomstenbronnen. Extra inkomsten op het gebied van reizen, betalingen, mediaverkoop, enz.
-Geoptimaliseerde datafeedbacklus
De eerste twee factoren zijn van cruciaal belang. Schaalvoordelen zijn cruciaal: elke individuele reiswebsite moet zijn eigen website, marketing, verkoopprocessen, klantenservice, technische architectuur, enz. onderhouden, terwijl OTA dit allemaal in één keer kan doen en miljoenen producten kan bestrijken. Dit betekent niet alleen iets lagere bedrijfskosten, maar ook een duizend keer hogere efficiëntie.
Netwerkeffect is een enorme drijvende kracht achter de ontwikkeling van het platform. Hoe meer producten, hoe meer klanten u aantrekt; hoe meer klanten, hoe meer producten u kunt lanceren, en hoe meer producten u kunt lanceren met de beste bedrijfswaarde. Dit bevordert op zijn beurt schaalvoordelen. Het is moeilijk voor niet-platformbedrijven om met deze cyclus te concurreren.
Deze drijfveren zorgen ervoor dat schaalgrootte ontstaat, wat klanten zeer aantrekkelijke producten oplevert. Het brengt een breed scala aan productkeuzes, uitstekende gebruikerservaring, marketingbudgetten, effectieve merkstrategieën, efficiënte betalingen en brede distributie met zich mee. OTA's behalen enorme voordelen op de kerngebieden distributie en klantenvertrouwen.
Gemachtigde agenten
Wat is een AI-agent? Laten we duidelijk zijn: er bestaat geen uniforme definitie. In brede zin kan worden gezegd dat de ChatGPT-browseresultaten een agent zijn. In engere zin: wanneer een agent in staat is complexe, uit meerdere stappen bestaande taken uit te voeren (als onderdeel van het proces is meestal enige redenering vereist bij de besluitvorming), is dit soort agent een agent. Agenten vertegenwoordigen individuen of organisaties en voltooien steeds complexere taken op commando.
In veel opzichten hoeven AI-reisbureaus niet al te complex te zijn. Met de huidige technologie is dit volkomen haalbaar. Dus, als LLM's en agenten op de markt komen, welke impact zullen ze dan hebben op het complexe landschap van reistransacties dat nu wordt gedomineerd door OTA's?
Ten eerste zullen sommige dingen niet veranderen. Een groot deel van het reisontdekkingsproces is plezierig voor mensen. Verandering zal langzamer gaan in de droomfase. Sommige mensen zullen ervoor kiezen om helemaal geen agenten te gebruiken en door te gaan met hun oude gewoonten.
Bovendien is het boekingsproces vandaag de dag niet bijzonder slecht. Ik wed dat ik, indien nodig, met een goede OTA een weloverwogen keuze kan maken voor een hotel waar ook ter wereld, en binnen een minuut kan uitchecken. Voor vluchten heb ik misschien nog eens 30 seconden nodig (en dat is alleen maar om meer te weten te komen over de bagageregels).
Maar dat gezegd hebbende, er komen agenten. LLM's zullen blijven verbeteren. Bedrijven zullen miljarden dollars investeren in verschillende soorten agenten om te zien welke werken.
Agenten kunnen van begin tot eind naar elk reisproduct zoeken met een eenvoudige tekst- of gesproken melding, en hebben alleen input nodig als de gebruiker dat wil. Ze kunnen op internet surfen, toegang krijgen tot API's, communiceren met andere agenten en toegang krijgen tot apps van derden als de gebruiker inloggegevens opgeeft. Alles wat vandaag de dag online kan worden geboekt, kan dus door een agent worden geboekt zonder dat de leverancier iets hoeft te doen. Dit is vandaag de dag heel goed mogelijk, maar nog niet perfect.
In eerste instantie krijgt de agent toegang tot de API en scant hij het internet om de gaten op te vullen. De agent zal ook op zoek gaan naar nieuwe middleware-agents die zullen verschijnen om directe aanbodlinks te verzamelen. Dus in plaats van naar 38 sites te kijken of de prijzen van drie of vier te vergelijken, controleert mijn agent alle boekbare producten op internet, waardoor ik een persoonlijk samengestelde lijst krijg van alle mogelijke opties uit alle bronnen.
De agent krijgt uiteindelijk een lijst met keuzes die een beetje op metazoekresultaten lijken. Het vergelijkt alle parameters en prijzen. Als alles gelijk blijft, krijgt de laagste prijs de boeking. Maar mijn AI-agent filtert ook producten of sites eruit die riskant lijken. Het kijkt naar alle upgrade-opties, analyseert alle loyaliteitsprogramma's, splitst ze op tot de exacte contante waarde en kijkt naar specials en aanbiedingen rond alle boekingstrajecten. Het negeert merken volledig. Het maakt zijn keuzes met mijn hulp totdat ik besef dat het beter is in het nemen van beslissingen dan ik.
Dus wat gebeurt er met alle natuurlijke voordelen van OTA’s?
Schaalvoordelen. Weg. De AI-agent beschikt vanaf dag één over alle schaalgrootte. Het kan elk reisproduct boeken dat online beschikbaar is. Elke individuele OTA is slechts een subset daarvan. De agent heeft geen producten, contracten, betalingen, klantenservice of al dat gedoe nodig. Het genereren van inkomsten zal eenvoudig zijn: de agent kan een royale commissie bedingen in de 1,5 seconde die nodig is om een boeking te voltooien. Het hoeft alleen de kosten te dekken van de weinige tokens die het rechtstreeks gebruikt, of die andere AI-agenten in een ondersteunende rol gebruiken.
Netwerkeffecten. Ook weg. De AI-agent kan zonder deze cyclus groeien.
Lagere marginale kosten, innovatie van leveranciers op het platform, diverse inkomstenstromen, geoptimaliseerde datafeedbackloops en alle andere principes - het is allemaal vrijwel van de ene op de andere dag verdwenen.
Dit is een zeer penibele situatie voor een OTA of een andere tussenpersoon.
Op de korte termijn kunnen OTA's die vroege vertrouwde bronnen zijn. Ze beschikken over gedetailleerde gegevens waarover de directe sites voorlopig niet zullen beschikken. Ze hebben betaalmethoden en lagere prijzen. Binnenkort zullen er echter agenten zijn die over alle directe bronnen voor deze producten beschikken, zonder dat de gebruiker enige moeite hoeft te doen om ze te vinden. Leveranciers zullen dit probleem oplossen en hen geven wat ze nodig hebben.
Zodra mensen er niet langer bij betrokken zijn, is de fundamentele kernwaardepropositie van vertrouwen bijna nul. AI ziet geen marketingboodschappen en overtuigende slogans. Het interesseert hem niets voor de mooie ronde blauwe knop met "Koop nu" in een speciaal lettertype, ook al is dat lettertype al 20 jaar split-getest. Het zal dat nieuwe logo, dat twee miljoen dollar kost, niet eens opmerken.
Immuniteit van het Agentschap
Het antwoord is natuurlijk dat OTA’s zullen transformeren. Het zal niet van de ene op de andere dag gebeuren. OTA's zullen nog lang de tijd hebben om hun bedrijfsmodellen te herzien en een nieuw model te vinden dat immuun is voor AI-agenten. Maar wat is immuun voor AI-agenten? Reizen met goede verbindingen zou een goede optie zijn geweest. Maar er wordt te veel over gepraat en te weinig actie ondernomen. Het probleem is dat je 100 potentiële transformaties of bewegingen kunt bedenken die ze zouden kunnen maken, maar er een vinden die winstgevend is en niet zal worden verpletterd? Dat is niet zo eenvoudig.
Misschien moet er een derde deel over Google geschreven worden. Net zoals OTA’s transactieplatforms zijn, bevindt Google zich in precies dezelfde positie in de ontdekkingsfase van reizen. Alle tussenpersonen staan voor een dilemma.
Persoonlijk denk ik dat de meeste OTA's er een manier omheen zullen vinden. Maar zullen ze over vijf jaar nog steeds worden beschouwd als OTA’s van 2024? Waarschijnlijk niet. (De auteur van dit artikel is Christian Watts, oprichter van Magpie)